افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات
خب، فکر می‌کنم همه با من موافق باشید که «تبلیغات» بیش از هر رشته دیگری با «گرافیک دیزاین» درآمیخته است. چه بسیار طراحان گرافیکی که یک پا تبلیغاتچی هم هستند و صد البته چه بسیار تبلیغاتچیانی که گرافیستچی شده‌اند! به هر حال این روزها در امر «تبلیغات» همه متخصص هستند و حرفهای بسیار، اما مکتوبات کم، در این حوزه وجود دارد. در زیر خلاصه و دخل و تصرف شده‌ای از مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشته «جرارد. ج. تلیس»، ترجمه غزل ثمین، چاپ شده در نشریه «حرفه: هنرمند» شماره ۲۶ را می‌خوانید.
علی‌رغم دهه‌های متمادی تحقیق درباره تبلیغات، هنوز هم درباره تاثیرات آن داستان‌سرایی می‌شود. بسیاری از این افسانه‌ها ریشه در جامعه مصرف‌کنندگان دارند و با کمی تامل می‌توان در صحت‌شان تردید کرد. بیشتر افراد عقایدی ساده‌دلانه درباره اثرات تبلیغات بر جامعه دارند و در عین حال، تاثیر آن را بر خود انکار می‌کنند. این داستان‌سرایی‌ها حتی در متخصصان تبلیغات نیز ریشه دوانیده است؛ متخصصان نیز صرفا بر اساس تجربیات، اختیارات و استدلال‌های نظری شخص خود قضاوت می‌کنند. مسلما این داستان‌ها در مواردی می‌توانند درست باشند همانطور که در مواردی یکدیگر را نقض می‌کنند. اما مطمئن هستم که بسیاری از مردم به یک یا تعداد بیشتری از این داستان‌ها اعتقاد دارند.
یک. تبلیغات نیرویی قدرتمند در بازارهای معاصر است.
این باور در هزینه‌های کلان شرکت‌ها در تبلیغات ریشه دارد. این نتیجه‌گیری که «اگر تبلیغات موثر نبود، شرکت‌ها برای این مسیر سرمایه‌گذاری نمی‌کردند» منطقی به نظر می‌رسد. نیز ممکن است این باور بر اساس فروش موفق محصولاتی مانند «ویندوز ۹۵» یا محبوبیت بعضی از مارک‌ها مانند اینتل یا سیگارهای مارلبرو ایجاد شده باشند. این مشاهدات تصادفی افراد را به این نتیجه می‌رساند که بیشترین حجم تبلیغات توسط برندهایی انجام می‌شود که بزرگترین سهم را در بازار دارند ویا برعکس، «تبلیغات» این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که صاحب بزرگترین سهم بازار شوند.
دو. تبلیغات در مشتری ایجاد نیاز می‌کند.
تعداد کثیری از مشتریان در آرزوی داشتن محصولاتی هستند که اتفاقا تبلیغات بسیاری نیز بر روی آنها انجام شده است. مثلا شام‌های مجلل در رستوران‌های گران قیمت، سفرهای دریایی برای تعطیلات یا لباس‌های شیک و مد روز اشاره کرد. تمامی اینگونه مشاهدات ممکن است منجر به این باور شود که مشتریان این محصولات را به دلیل تبلیغات آن می‌خرند و بنابراین مردم به این باور متمایل می‌شوند که تبلیغات، با تاثیر شدید بر ذهن و علایق مشتری، ایجاد نیاز می‌کنند.
سه. اثرات تبلیغات تا دهه‌ها باقی می‌ماند.
بیشتر مردم آرم‌ها و تبلیغات قدیمی را به خاطر می‌آورند. این عقیده نیز وجود دارد که دوام و پایداری مارک‌های قدیمی به خاطر تبلیغات وسیع و مداوم این شرکت‌هاست. همه اینها روی هم این اعتقاد را که موفقیت دراز مدت شرکت‌ها به دلیل تبلیغات استوار و مداوم آنها در برهه‌های زمانی طولانی است، تقویت می‌کند.
چهار. حتی اگر تبلیغات در کوتاه‌مدت پاسخ مناسبی در پی نداشته باشد، تکرار آن به موفقیت نهایی می‌انجامد.
این فرضیه از این تصور منطقی نشات می‌گیرد که امکان موفقیت آنی و کامل اولین نمایش تبلیغات بسیار کم است. مشتری باید تبلیغات را بارها دیده، درباره آن فکر کند و قبل از خرید هر محصول، موضوع را با دوستان و آشنایانش مطرح کند. حتی بعضی اعتقاد دارند اگر تبلیغی کاملا بی‌اثر باشد، زمان و تکرار، نهایتا منجر به موفقیت آن خواهد شد. در واقع منظور این است که زمان درازی لازم است که هر تبلیغ اثر لازم را بر مشتری بگذارد.
پنج. یک تا سه نوبت نمایش برای تبلیغات موثر کافی است.
در تضاد با فرضیه قبل، اولین بار «هربرت کروگمن»، محقق «جنرال الکتریک» نظریه خود را درباره تاثیر تبلیغات با این عنوان که «سه بار نمایش کافی‌ست» ارائه داد. این نظریه می‌گوید که اولین نمایش توجهات را به مارک جلب می‌کند، دومین نمایش در مشتری ایجاد علاقه کرده و سومین نمایش او را به خرید کالا ترغیب می‌کند. همچنین مطالعات مشهور دیگری در دهه ۱۹۷۰ توسط «کالین مکدونالد» و در دهه اخیر توسط «جان فیلیپ جونز» نیز تایید می‌کند که تعداد معدود نمایش تبلیغات منجر به نتایج مطلوبی می‌شود.
شش. برانگیختن احساسات جنسی به فروش کالا کمک می‌کند.
بعضی تبلیغات آنقدر محرک هستند که رسانه‌ها و بخش‌هایی از جامعه زبان به انتقاد صریح از آنها می‌گشایند. اما تناوب و تداوم استفاده از جاذبه جنسی در تبلیغات و توجه مشتریان به اینگونه تبلیغات منجر به رواج این عقیده شده است که احساسات جنسی به فروش کالا کمک می‌کند. البته عده‌ای بر این عقیده‌اند که اینگونه تبلیغات عامل موثری در فساد و تباهی طرز فکر و شیوه زندگی افراد هستند. برخی نیز معتقدند که محرک‌های جنسی صرفا «آگهی» را جذاب می‌کند نه خود «کالا» را و تاثیری بر فروش ندارند.
هفت. شرکت‌ها از تبلیغات تداعی‌کننده و غیرمستقیم بهره می‌برند.
این به معنای نمایش تبلیغات بدون جلب توجه مستقیم است. «جیمز ویکاری» مدعی است آزمایشی که در سال ۱۹۷۵ انجام داده است، این تاثیر را نشان داده است، اما امروزه آن آزمایش را جعلی تلقی می‌کنند. همچنین درک نادرست جامعه از ساختار تبلیغات معاصر و نوین به این باور دامن می‌زند، به خصوص که بسیاری از آگهی‌های تبلیغاتی حرف جدید یا قائم به ذاتی ندارند. بنابراین مردم به این نتیجه رسیده‌اند که تبلیغات بر ناخودآگاه افراد اثر می‌گذارد.
هشت. طنز در تبلیغات، پیام آن را مبتذل می‌کند.
طنز در تبلیغات بسیار مرسوم است و مردم از آن لذت می‌برند اما میزان اثر این نوع تبلیغات برایشان جای سوال است. حتی بعضی از افراد حرفهای کاربرد طنز در تبلیغات زیر سوال می‌برند. از آن جمله «کلود هاپکینز»، پدر بزرگ تبلیغات مدرن است که اعتقاد دارد پوچی و هرزه‌گرایی در تبلیغات جایی ندارد.
نه. موثرترین شیوه تبلیغ، اطلاع‌رسانی شفاف و مستدل است.
در تضاد با باور بالا، بسیاری از مشتریان معتقدند تبلیغات سبک، پوچ و غیرمستقیم تاثیر لازم را ندارند. آنها بر این باورند که افراد با مقایسه عملکرد و مشخصات فنی محصولات شرکت‌های مختلف تصمیم به خرید می‌گیرند. حتی اگر مشتری به دلیل وفاداری به یک مارک یا دلایل احساسی دیگر محصولی را خریداری کند، معمولا علت خرید را به برتری عملکرد آن محصول به دیگری نسبت می‌دهد. از این رو موثرترین تبلیغات آن دسته هستند که اطلاعات شفافی درباره خصوصیان کلیدی محصول در اختیار مشتری می‌گذارند.
ده. خلاقانه‌ترین تبلیغات، بسیار منحصر به فرد هستند.
عبارت «خلاقیت» ترکیبی از محتوا و اجرای هنرمندانه آگهی تبلیغاتی را در خود دارد. وظیفه خطیر طراحان تبلیغات، جلب توجه مشتریان، انتقال موجز پیام و ترغیب مشتری است. در بین این موارد، تلاش طراحان بیشتر بر روی جلب نظر مشتری متمرکز است. همچنین طراحان خلاق بر این باورند که تنها روش جلب توجه مشتری استفاده از تبلیغات بکر و کاملا متفاوت است. در این باور خلاقیت نمی‌تواند قانون‌مند باشد یا برنامه‌ریزی و ساختار مشخصی داشته باشد.
یازده. تبلیغات بسیار سودآور است.
مردم فکر می‌کنند که تبلیغات وسیع، پول کلانی را باز می‌گرداند. بسیاری از شرکت‌های بزرگ، سالانه مبالغ هنگفتی صرف تبلیغات می‌کنند. بر این مبنا، همگان اینطور نتیجه می‌گیرند که اگر تبلیغات منجر به بازگشت وسیع سرمایه نمی‌شد، اینگونه شرکت‌ها رقم‌های کلانی خرج تبلیغات نمی‌کردند. پس این نتیجه حاصل می‌شود که تبلیغات بسیار سودآور است.
قسمت اول: تاثیر کثرت
بیش از ۵۰ سال مطالعات و تحقیقات دقیق درباره تبلیغات، نتایج مهمی درباره تاثیرات تبلیغات بر فروش به همراه داشته است. این نتایج به چهار دسته تقسیم می‌شوند:
- تاثیر کثرت تبلیغات
- پویایی تبلیغات
- استراتژی تبلیغات
- احتمالات در تبلیغات
برای جلوگیری از طولانی شدن مطالب، هر یک از دسته‌ها را در یک پست بازنشر خواهم کرد. همچنین اشاره کنم که این دسته مطالب خلاصه و بازنویسی شده‌ی مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشته‌ی «جرارد ج. تلیس» است که می‌توانید بخش اول آن را در پست «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» بخوانید.
تاثیرات کثرت تبلیغات
کثرت یا بار تبلیغات به معنای میزان یا مقدار تبلیغات است. از آنجا که ایجاد هر تبلیغ روندی زمان‌بر است، معمولا در کوتاه مدت، مدیران استراتژی، تبلیغات را، با افزایش یا کاهش کثرت تبلیغات تغییر می‌دهند. تاثیر این تغییرات در فروش چیست؟ دهه‌های متمادی در این باره، کلیاتی در رابطه با مشتری و پاسخ بازار فروش به تغییر در کثرت تبلیغات به دست داده است. در این بخش تنها خلاصه‌ای از این مباحث خواهد آمد.
بار تبلیغاتی به تنهایی کافی نیست.
شرکت‌ها غالبا برای دستیابی به فروش بیشتر، حجم تبلیغات را افزایش می‌دهند. گاهی این افزایش در ابعاد بسیار زیاد، گاه حتی تا ۱۰۰ یا ۲۰۰ درصد اعمال می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد که افزایش بار تبلیغاتی به تنهایی منجر به تغییر فاحشی در فروش نمی‌شود. همچنین کاهش یا توقف پخش آگهی نیز موجب کاهش آنی فروش نمی‌شود. برای افزایش فروش باید تغییر در دیگر جنبه‌های تبلیغات اعمال شود. این یافته‌ها به این معناست که بسیاری از شرکت‌ها در زمان اشباع بازار خرید، دست به تبلیغات زده ویا زیاد از حد تبلیغ می‌کنند.
تبلیغات نیرویی ظریف و نافذ است.
این نکته رابطه نزدیکی با تاثیر بار تبلیغاتی دارد. اثر تغییر در بار و کثرت تبلیغات بر مبنای خاصیت ارتجاعی آن قابل اندازه‌گیری است. قابلیت ارتجاعی تبلیغات در فروش، برابر با درصد تغییر فروش به ازای ۱٪ تغییر در تبلیغات است. این روش، ساده‌ترین روش اندازه‌گیری میزان کارایی تبلیغات است. تعدادی از محققان میزان خاصیت ارتجاعی تبلیغات را در ۵۰ سال گذشته و بر مبنای دسته‌ها، کشورها، نوع اطلاعات، مرحله چرخه حیات محصول و انواع مدل‌های آماری مطالعه و محاسبه کرده‌اند. در یکی از این خلاصه‌ها آمده است که به طور میانگین، خاصیت ارتجاعی تبلیغات صفر نبوده ولی بیش از یک نیز نخواهد بود. این عبارت به این معناست که با افزایش یک درصدی بودجه تبلیغات، میزان فروش تنها ۱٪ رشد خواهد داشت. این عدد کوچک نشان می‌دهد که بر خلاف تصور عموم، تبلیغات نیروی قدرتمندی برای ترغیب مشتری به خرید کالا نیست. تبلیغات نیرویی ظریف و نافذ است که برای به حداکثر رساندن تاثیرش، باید با مهارت تمام برنامه‌ریزی و به دقت به کار گرفته شود...
تاثیرات تبلیغات شکننده است.
عبارت شکننده به معنای آن است که اثرات تبلیغات به راحتی از بین می‌رود. محقق، برای مشاهده تاثیر صحیح تبلیغات، باید با دقت و با توسل به روش‌های صحیح و مناسب اطلاعات را تحلیل کند. به سه دلیل تاثیر تبلیغات شکننده است؛ اول آنکه اثر تبلیغات در مقایسه با تاثیر قیمت به نسبت ظریف و ضمنی است. دوم آنکه تاثیر تبلیغات کاملا آنی نیست. بعضی از اثرات تبلیغات با گذشت زمان نمایان شده و باید به دقت تحلیل شود. برای مثال کمپین مبارزه با سیگار ایالت کالیفرنیا ممکن است بر ذهنیت نسل جوان اثراتی گذارده باشد اما این اثر یک شبه به وجود نیامده است. سوم آنکه، به راحتی ممکن است قضاوتی متعصبانه درباره اثرات تبلیغات صورت بگیرد. اگر تبلیغات و افزایش فروش همزمان شوند، عدم کنترل میزان افزایش فروش ممکن است باعث ایجاد تصویری اشتباه شوم و اثرات تبلیغات بیش از میزان حقیقی آن فرش شود. همچنین ممکن است مدیران به دلیل تنظیم میزان تبلیغات بر مبنای انتظارشان از فروش رابطه‌ای معکوس بین تبلیغات و فروش فرض کنند، درحالیکه این تبلیغات است که منجر به فروش کالا می‌شود. بعلاوه، تمرکز روی انبوه اطلاعات (مانند ارقام فصلی یا سالیانه) می‌تواند منجر به قضاوت جهت‌دار درباره تاثیر آگهی‌های تبلیغاتی شود، به خصوص اگر برنامه‌ریزی آگهی‌ها روزانه یا هفتگی باشد.
شرکت‌ها اغلب بر آگهی‌های تبلیغاتی غیرموثر پافشاری می‌کنند.
در نگاه اول، به نظر می‌رسد این فرضیه خود را نقض می‌کند؛ چرا شرکت‌ها با تبلیغات بیهوده مخالفت نمی‌کنند؟ دلایل بسیاری برای این رفتار وجود دارد. مهمترین آنها این است که بسیاری از شرکت‌ها میزان تاثیر تبلیغات خود را به شکلی منظم محک نمی‌زنند. بلکه بر پایه الگوهای قدیمی یا تخت تاثیر فشارهای رقابتی در تبلیغات سرمایه‌گذاری می‌کنند. دوم آنکه تاثیر تبلیغات شکننده و ظریف بوده و مشاهده یا تخمین میزان این تاثیر برای شرکت‌ها مشکل است. بنابراین، شرکتهایی که مایل به ریسک نیستند، حتی اگر از نتایج تبلیغات مطمئن نباشند، ترجیح می‌دهند به جای آنکه با عدم سرمایه‌گذاری شاهد مرگ احتمالی مارک‌ها و محصولات خود باشند، در تبلیغات سرمایه‌گذاری کنند. سوم آنکه فشار بازار رقابتی شرکت‌ها را به سمت تبلیغات بی‌رویه سوق می‌دهد. چهارم آنکه ممکن است سیستم پرداخت پاداش داخلی شرکت‌ها، به جای آنکه بر مبنای سود حاصله پس از کسر هزینه تبلیغات محاسبه شود، مستقیما بر مبنای میزان فروش پرداخت شود. در این صورت، مدیران شرکت‌ها تا زمانی که امیدی به افزایش میزان فروش داشته باشند، حتی اگر تبلیغات سودمند نباشد، بر روی تبلیغات سرمایه‌کذاری می‌کنند. پنجم آنکه سیستم بودجه سالانه در شرکت‌ها، که عموما باعث می‌شود بیشتر شرکت‌ها در اواخر سال با کمبود بودجه روبرو شوند، مدیران را وادار می‌کند در اوایل سال در زمینه تبلیغات سرمایه کذاری کنند. ششم آنکه بسیاری از شرکت‌ها نه تنها در زمینه طراحی و پخش بلکه در مورد ارزیابی آگهی‌های تبلیغاتی هم به آژانس‌های تبلیغاتی متکی هستندو ضمن آنکه بعضی آژانس‌ها بخشی از بودجه پیشنهادی به مشتریان را به خود اختصاص می‌دهند. در هر یک از این موارد، تضاد بین منافع آژانس‌ها (حجم وسیع تبلیغات) و شرکت‌ها (تبلیغات معقول) مانع از تصمیم‌گیری‌های عاقلانه‌ای، مانند توقف تبلیغات غیرموثر، می‌شود.
ممکن است تبلیغات در بسیاری مواقع سودمند نباشد.
تحقیقات نشان می‌دهد که بیشتر شرکت‌ها دست به تبلیغات افراطی می‌زنند. دلیل اینگونه تصمیم‌گیری‌ها استفاده از تبلیغات غیرموثر یا ادامه روند استفاده از رشته تبلیغاتی است که تاثیر خود را از دست داده است. با این حال، طراحان تبلیغات مجبورند، صرف نظر از میزان تاثیر آگهی‌های تبلیغاتی خود، هزینه پخش این آگهی‌ها را به رسانه‌ها بپردازند. در نتیجه، تبلیغات بی‌ثمر همچنین پخش خواهند شد.
قسمت دوم: پویایی تبلیغات
پیشنهاد می‌کنم اول مطلب «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» را بخوانید و اگر به موضوع علاقه‌مند شدید «قسمت اول: تاثیر کثرت» را در ادامه‌اش مطالعه بفرمایید و سپس به این پست بپردازید. توضیحات مربوطه را در همان پست «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» داده‌‌ام. در این پست به خلاصه‌ای از باب پویایی تبلیغات پرداخته شده‌است.
اثرات تبلیغات آنی و فوری نیست.
به دلایل گوناگون، بخشی از اثر تبلیغات به دوره‌های زمانی پس از پخش آگهی‌های تبلیغاتی بر می‌گردد. اول آنکه مدتی طول می‌کشد تا مشتری آگهی تبلیغاتی را دیده و پیام آگهی او را متقاعد کند. دوم آنکه بعضی از مشتری‌ها تنها پس از پخش آگهی‌های تبلیغاتی و گفتگو درباره آن با دیگر مشتری‌ها متقاعد به خرید محصول می‌شوند و بعضی دیگر خبر پخش آگهی را از دیگر خریداران می‌شنوند. سوم آنکه دسته‌ای از مشتری‌ها تنها در صورت احساس نیاز به محصول به فکر خرید می‌افتند. برنامه‌ریزی برای پخش تبلیغات در نقاط اوج، همراه با وقفه‌های کوتاه مدت، ممکن است بیش از تبلیغات مداوم و با سرعتی ثابت در طول سال، کارآمد باشد.
اثرات تبلیغات معمولا کوتاه است.
بسیاری از مردم و محققان بر این باورند که اثر تبلیغات برای مدتی طولانی، سال‌ها یا حتی دهه‌ها باقی خواهد ماند. این باور ریشه در دو منبع دارد: اول آنکه بعضی مطالعات رسمی اما بسیار قدیمی بر روی توده اطلاعات سالیانه نشان می‌داد که اثر تبلیغات به طور میانگین چهار یا پنج سال دوام دارند. با این حال، مطالعات بعدی نشان داده است که دلیل این نتیجه‌گیری استفاده از اطلاعات سالیانه برای آمارگیری بوده است و اگر از اطلاعات هفتگی، روزانه و گاه حتی ساعتی استفاده شود، به همان نسبت، اثر تبلیغات به طور میانگین به هفته، روز و گاه ساعت تقلیل می‌یابد.
دوم آنکه، بسیاری از افراد تا سال‌ها جملات، آرم‌ها یا تم‌های آگهی‌های تبلیغاتی معروف را به خاطر می‌اورند. اما این نکته به خودی خود به این معنا نیست که مردم همان کالاها را خریداری می‌کنند.
به دلیل وجود آگهی‌های تبلیغاتی رقیب، عدم توجه کافی مشتری‌ها به آگهی‌ها و به طور کلی حجم بالای تبلیغات، زمان تاثیر بیشتر آگهی‌ها بسیار کوتاه است.
اگر آگهی تبلیغاتی در روزهای اول پخش موفق نباشد، هرگز موفق نخواهد بود.
مدیران ممکن است در مواجهه با پاسخ ضعیف بازار به تبلیغات فکر کنند که آگهی‌ها برای اثرگذاری به زمان بیشتری نیاز دارند. حتی ممکن است اینگونه استدلال کنند که موفقیت آگهی‌های تبلیغاتی در گرو تکرار است. اما تخقیقات نشان می‌دهد که تکرار رشته‌های تبلیغاتی بی‌اثر به تنهایی منجر به اثرگذاری این آگهی‌ها نمی‌شود.
هیسترسیس بسیار نادر است.
اصطلاح «هیسترسیس» به آن دسته از اثرات آگهی‌های تبلیغاتی بر فروش اشاره دارد که حتی پس از توقف پخش آگهی نیز اثر خود را حفظ می‌شکنند. برای مثال، یکی از موفق‌ترین تبلیغ‌ها، آگهی «۱۹۸۴» شرکت اپل برای کامپیوتر‌های مکینتاش در جریان مسابقات سوپربال است. در این تبلیغ با اشاره به رمان ۱۹۸۴ اثر جرج اورول، برادر ارشد (یعنی آی بی ام) بر پرده‌ای بزرگ در حال سخنرانی برای وفادارانش نشان داده می‌شود. در این میان زنی جوان و ورزشکار، با پتکی بزرگ در دست، از در ورودی داخل شده و پرده را در هم می‌شکند. به دنبال آن، این شعار روی پرده نمایان می شود: «در ۱۹۸۴ شرکت اپل، مکینتاش را معرفی می‌کند. و شما خواهید دید چرا ۱۹۸۴ مشابه ۱۹۸۴ نخواهد بود.»
این تبلیغ در سراسر جهان از سوی منتقدین ستوده و در تمام رسانه‌ها به آن پرداخته شد. با اینکه این آگهی تنها یکبار پخش شد، به دلیل استفاده خلاقانه از عنصر درام، به شکلی وسیع در تمامی رسانه‌ها پوشش داده شده و در اولین روز، با فروش ۷۲۰۰۰ دستگاه، افزایشی ۵۰ درصدی را نشان می‌داد. بعلاوه فروش مکینتاش همچنان روندی صعودی را طی کرده و تبدیل به یکی موفق‌ترین کالاها در جهان شد.
قسمت سوم و چهارم: استراتژی و احتمالات در تبلیغات
این آخرین قسمت از مطلب «تاثیر تبلیغات» است. قسمت اول آن با موضوع تاثیر کثرت و قسمت دوم را با موضوع پویایی تبلیغات را می توانید قبل یا بعد از این مطلب مطالعه کنید. البته پیشنهاد می‌شود بخش ابتدایی آن با تیتر «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» را قبل از همه اینها بخوانید. در این مطلب موضوع استراتژی و احتمالات در تبلیغات را به طور خلاصه بررسی می‌کنیم.
بدعت کلید تبلیغات کارآمد است.
تکرار بیش از حد تبلیغات یا پیام‌های قدیمی، قاتل تبلیغات است. مدیران به دلیل ضعف تاثیرگذاری و ناکارآمدی تبلیغات تصمیم می‌گیرند سطح یا شدت تبلیغات را افزایش دهند. اما همانطور که گفته شد، این استراتژی اغلب محکوم به شکست است. فرضیه بدعت در تبلیغات با این فرضیه که شرکت‌ها معمولا تا حد اشباع یا حتی پس از آن، دست به تبلیغات گسترده می‌زنند مطابقت دارد. در این شرایط، افزایش حجم تبلیغات کمک چندانی نخواهد کرد. خستگی و ملال مشتری از تکرار مستمر آگهی‌های موجود یکی از عوامل اصلی رسیدن به این مرحله است. بنابراین، تغییر در هر یک از جنبه‌ها بدعت محسوب شده، ملال مشتری را از بین برده و به تبلیغات تازگی می‌بخشد و تاثیر آن را افزایش می‌دهد.
احساسات ممکن است بهترین جاذبه تبلیغاتی باشد.
آگهی‌های تبلیغاتی می‌توانند از انواع جذابیت‌ها بهره بگیرند. سه نمونه از معمول‌ترین آنها، بحث و جدل، احساسات و تاییدیه‌ها هستند.
بحث و جدل به گونه‌ای از جاذبه‌های تبلیغاتی گفته می‌شود که در آنها از شواهد یا نیروی استدلال کمک گرفته شود. در این روش پیام تبلیغ از طریق شخصیت‌ها و به گونه‌ای نمایش مانند بیان می‌شود. طرح نمایش، با مطرح ساختن موضوع، مخاطب را به همذات پنداری با شخصیت‌ها (متخصصان، چهره‌های مطرح و محبوب و...) و پذیرش پیام وا می‌دارد. در این بین جاذبه‌های احساسی به دلایل مختلف کارآمدتر هستند. اول آنکه مخاطب با اینگونه جذابیت‌ها بیشتر ارتباط برقرار کرده و پیام را می‌پذیرد. دوم انکه، نسبت به دیگر انواع، مخاطب برای دریافت پیام جاذبه‌های احساسی به تمرکز بالایی نیاز ندارد. سوم آنکه، جاذبه‌های احساسی سرزنده‌تر بوده و آسان‌تر در خاطر می‌مانند. چهارم، در مقایسه با دیگر انواع، مخاطب در مواجهه با این دسته از جاذبه‌ها، کمتر بحث کرده و مقاومت کمتری نشان می‌دهند. پنجم، این دسته از جاذبه‌ها سریع‌تر از سایر انواع دیگر مخاطب را به واکنش وا می‌دارند.
طنز نیرویی کارآمد است.
استفاده از طنز در تبلیغات به دلایل مختلف می‌تواند با موفقیت همراه باشد. اول آنکه استفاده از طنز به مخاطب آرامش بخشیده و او را برای دریافت پیام تبلیغاتی آماده می‌کند. دوم آنکه طنز فرصت مخالفت را از مخاطب سلب می‌کند. سوم، طنز مخاطب را به خود جلب کرده و در ذهن او باقی می‌ماند. طنز احساسی مثبت را در مخاطب برمی‌انگیزاند که این احساس مثبت مخاطب می‌تواند به مارک و محصول نیز منتقل شود. قدرت خاط طنز در این نکته نهفته است که می‌تواند خود را با انواع تبلیغات خلاقانه وفق دهد. بعلاوه، طنز به فضا و زمان زیادی احتیاج ندارد و اتفاقا ایجاز و تاثیر آن را دو چندان می‌کند.
شرکت‌ها به ندرت از تبلیغات تداعی کننده و غیرمستقیم استفاده می‌کنند.
نظریات امروزی اینطور استدلال می‌کنند که اگر بپذیریم تبلیغات آشکار تاثیر چندانی بر روی مشتری ندارند، تبلیغاتی که تداعی کننده و غیرمستقیم بوده و هرگز به چشم مخاطب نمی‌آیند احتمالا هیچ تاثیری بر جای نخواهد گذاشت. بنابراین، شرکت‌ها حاضر به استفاده از روش تبلیغات تداعی کننده و غیر مستقیم نیستند و تحلیل‌گران و مشاوران نیز این روش را توصیه نمی‌کنند. این روش، در صورت موفقیت، می‌توانست داروی تمامی مشکلات فردی و اجتماعی، مانند اعتیاد، خشونت و غیره باشد.
الگوها و قالب‌ها موجب پرورش خلاقیت می‌شوند.
تحقیقات نشان می‌دهد که «متفاوت» بودن تنها و کارآمدترین کلید هلاقیت‌های موثر نیست. برعکس، خلاقیت موثر ریشه در قالب‌ها و الگوها دارد. بعلاوه، استفاده از خلاقیت می‌تواند بیش از تکیه بر قوانین و قواعد ساده و معمول مانند متفاوت بودن، یا به کار گیری تفکری واگرا، غیرمنطقی و چارچوب ناپذیر، به خلق آگهی‌های تبلیغاتی کارآمد منجر شود. قالب‌هایی که مبتنی بر یافته‌های علمی شاید صد سال گذشته هستند.
اثرات احتمالی تبلیغات
«احتمال» به معنای وابستگی به زمینه و محیط است. اثرات تبلیغات در زمینه‌های مختلف متفاوت است. بعضی از اثرات احتمالی با نوآوری در محصول، جایگاه، پیام، رسانه، بخشی خاص از مخاطبان، درجه وفاداری مشتری یا نوع جاذبه کالا سر و کار دارد.
تبلیغات برای کالاهای جدید بیش از کالاهای قدیمی موثر است.
سه دلیل برای این نتیجه‌گیری ارایه شده است. اول، رقابت در رده کالهای قدیمی‌تر، با توجه به پاسخ مشتری به تبلیغات مارک‌های قدیمی، ممکن است شرکت را به سمت تبلیغاتی بیش از حد مطلوب سوق دهد. به این معنی که شرکت تحت تاثیر آگهی‌های شرکت رقیب، حتی با وقوف به سقوط سطح پاسخ مشتری یا پاسخ منفی بازار به آگهی‌ها باز هم به تبلیغ بپردازد. دوم، محصولات یا مارک‌های جدید انگیزه‌ای نو در مخاطب ایجاد می‌کنند و در نتیجه مشتریان از روی کنجکاوی یا تنوع طلبی به این آگهی‌ها بیشتر توجه می‌کنند. سوم آنکه محصولات جدید اغلب معرف طبقه‌ای کاملا جدید از کالاها هستند. بنابراین بازار رقابت این دسته از کالاها محدود بوده و قیل و قال زیادی ایجاد نخواهد شد.
تاثیر تبلیغات بر مشتریان وفادار و غیر کاربران متفاوت است.
مشتریان وفادار به آن دسته از مشتریان گفته می‌شود که مکررا از یک مارک خاص خرید می‌کنند. غیر کاربران کسانی هستند که هرگز از مارکی خرید نکرده یا دیگر از مارکی استفاده نمی‌کنند. در سطوح اندک و محدود تبلیغات، مشتریان وفادار بیش از غیرکاربران به تبلیغات مارک دلخواه خود پاسخ می‌دهند. چرا که این گروه به تبلیغات مربوط به مارک مورد علاقه‌شان توجه بیشتری کرده، پیام هر یک را درک نموده و به آن پاسخ مثبت می‌دهند. اما به همان نسبت نیز با تکرار تبلیغات، مشتریان وفادار سریع‌تر از غیر کاربران اشباع می‌شوند. پس در مقایسه با غیرکاربران، مشتریان وفادار به حجم کمتری از تبلیغات نیاز دارندو از طرف دیگر، حجم کمتر تبلیغات، توجه غیرکاربران را به کارکی که از آن استفاده نمی‌کنند جلب نخواهد کرد و تکرار در پخش می‌تواند منجر به پاسخ مناسب این دسته از افراد به آگهی‌های تبلیغاتی شود.
تاثیر رنگها در فروش محصولات و تبلیغات 