بسته بندي راه گشاي تحقيق در بازار

مقدمه:

در يك تقسيم بندي كلي، سه سطح اصلي مي توان براي هر كالا در نظر گرفت، اول خود كالا كه خدمات مشكل گشا يا فوايد اساسي آن را هنگام خريد انتظار دارند. شالوده كالا پاسخ به اين پرسش است كه خريدار واقعا چه چيز را مي خرد؟ در سطح بعدي طراحان كالا بر مبناي شالوده كالا، يك كالاي واقعي را به وجود مي آورند كه بسته بندي در اين سطح قرار مي گيرد. بسته بندي به همراه مواردي مثل طرح و نام تجاري و كيفيت به نحوي با هم تركيب مي شوند كه ارائه فايده اصلي كالا امكان پذير باشد. آخرين سطحي كه مورد توجه قرار مي گيرد مزاياي اضافي مثل خدمات پس از فروش، تضمين ها و نصب و شرايط تحويل است. بسته بندي سبب ساز اولين ارتباط مستقيم با مشتري است و تا حد زيادي وظيفه ارائه يك تصوير ذهني مطلوب از كالا را به عهده دارد. از نظر رواني اولين برخورد و تصويري كه ما از اشخاص داريم مهم ترين تصوير و تعيين كننده ترين است حتي در يادآوري اشخاص بعد از 20 سال به ذهن ما مي آيد، اين قاعده در مورد كالا هم صادق است.

بسته بندي
آماري 8000 ساله از بسته بندي در دست است كه به صورت ظروف ساخته شده از حصير و همچنين ظروف گلي و لعابي زمخت در بين النهرين و مصر كاربرد داشته است. در تعاريف جديد بسته بندي به معني ساخت و تعبيه وتهيه ظرفي است كه سلامت كالاي مظروف يا محتواي خود را در فاصله زماني بعد از توليد و در مراحل حمل ونقل و انبارداري و توزيع مصرف نهايي حذف كرده و از صدمات و خطرات احتمالي فيزيكي يا شيميايي جلوگيري مي كند. به تعبيري بسته بندي، چراغ قرمزي است در برابر توقف عابران جلوي ويترين خرده فروشي ها و به حق آن را به عنوان فروشنده خاموش مي شناسند. بسته بندي، چهره كالاست چون مشتري از طريق بسته بندي محصول را شناسايي مي كند. بسته بندي پيام توليد كننده را به خريدار مي رساند  و بين آنها ارتباط برقرار و اطلاع رساني مي كند. بسته بندي به محصول شخصيت مي دهد و محافظت از كالا را در برابر ضربه، رطوبت، شرايط اقليمي، بوها، گازها، ارتعاش، ميكروارگانيسم، فشار، متلاشي شدن و حشرات به عهده دارد. تعدادي از تئوريسين هاي بازاريابي از بسته بندي به عنوان پنجمين متغيير قابل كنترل بازار در كنار محصول و قيمت و مكان و ترفيع ياد مي كنند. امروزه بسته بندي به عنوان يك صنعت در دنيا معرفي و مطرح مي شود و براي آن انواع مختلفي بر مي شمرند. در بعضي موارد بسته بندي پس از مصرف شدن محتواي اصلي كاربرد مجدد پيدا مي كند يا اين كه پس از مصرف، دور ريخته مي شود. در تقسيم بندي هاي ديگر بسته بندي را از نظر مواد اوليه چوبي، مقوايي، كيسه اي، پلاستيكي از نظر محتوايي، ميوه جات، لوازم خانگي از نظر تكنولوژي توليد، بسته بندي وكيوم روكش پلي اتيلن، و از نظر مراحل توليد بسته بندي بسته بندي براي مصرف كننده مثل شامپو و لوازم بهداشتي و... بسته بندي براي حمل ونقل به منظور حفاظت و ايمني ... بسته بندي بزرگ صنعتي مثل استفاده از پالت تقسيم بندي مي كنند.



-ويژگي هاي بسته بندي مطلوب بسته بندي به عنوان يكي از ابزارهاي مهم بازاريابي شناخته مي شود و شركت ها و دولت ها براي افزايش توان رقابتي  خود در بازارهاي داخلي و خارجي از آن سود مي برند. امروزه از بسته بندي فقط براي محافظت از كالا استفاده نمي شود، بلكه براي آن نقش ها و مسووليت هاي زيادي قائلند از جمله اين كه ارزش افزوده ايجاد كند و به خريدار پرستيژ و اطلاعات دهد. بايد مشتري را جلب كند، جذابيت داشته باشد، شخصيت و شان مشتري را حفظ كند و به مصرف كننده احترام بگذارد. فرهنگ و ارزش ها را در كشور هدف در نظر داشته باشد و از فرهنگي استفاده كند كه براي مردم لذت بخش است. نوع و جنس مواد اوليه از نظر بهداشتي و ايمني مناسب انتخاب شود و سلامتي در مورد مصرف را تضمين كند.گفتني است نبايد هزينه بسته بندي آنقدر زياد باشد كه بهاي فروش كالا را نسبت به كالاهاي مشابه غير قابل رقابت كند، بايد طوري طراحي شود كه دسترسي به كالا راحت و به راحتي قابل حمل باشد، به خود كالا لطمه نزند و مطابق با استانداردها، مقررات بازار و كشور مورد نظر باشد.

مواد مصرفي، قابل بازيافت باشد، توليد آشغال نكند و به محيط زيست لطمه نزند. در كشور آلمان مدت ها است جنبشي به نام تفكر سبز براي كنترل بسته بندي در برابر آسيب به طبيعت به وجود آمده است. بسته بندي بايد طوري باشد كه قابليت هديه دادن را داشته و با شرايط آب و هوايي كشور مورد نظر همگون و هماهنگ باشد، اوزان كشور هدف را در نظر داشته باشد و فرهنگ و سليقه و عادات خريداران در نظر گرفته شود و با ساختار بازار خرده فروشي سازگاري داشته و سطح درآمد و قدرت خريد مشتريان را در نظر داشته باشد. تركيب صفات ظاهري بسته تداعي كننده مشابهت و تلقين كننده كيفيت برتر و رنگ آميزي و اشكال و خطوط و رنگ و طرح مبين خواص كالا و نحوه مصرف را بيان كند. چنانچه خطراتي در مورد مصرف وجود دارد ذكر كند و شرايط نگهداري و تاريخ مصرف و تاريخ توليد و قيمت و اندازه و حجم وزن و ارتفاع را بنويسد و به راحتي و با كمترين كوششي قابل رويت باشد.



طراحي بسته بندي به طور كلي در بسته بندي محصولات دو جنبه عمده زير مورد توجه قرار مي گيرد:
كاربردي بودن، جذابيت جنبه كاربردي بسته بندي، ناظر به ويژگي هايي مثل حفاظت از محصول، سهولت استفاده از محصول و سهولت جابه جايي محصول است. جذابيت بسته بندي بر زيبايي شكل و رنگ و نوشتار آن دلالت مي كند. طراح بايد ابتدا تمام اطلاعات لازم درباره محصول، بازار، رقبا و كارفرما و.... را به دست آورد. اين اطلاعات شامل بودجه، زمان لازم براي انجام و اتمام كار و موضوعات فني و مقررات قانوني و اهداف طراحي و استراتژي بازاريابي و خصوصيات برجسته محصول است كه آن را از بقيه متمايز مي كند. طراح با مطالعه نشريات و گزارش هاي تخصصي و پرس و جو، از خرده فروشي ها و... به جمع آوري و تحقيق مي پردازد. وي بايد بداند چه تعداد جعبه بايد توليد شود و ماشين هاي موجود در چه شرايطي هستند. بالاترين سرعت مناسب توليد چيست و تناسب آن با توليد سالانه چگونه است؟ طراح بسته بندي بايد با توجه به توان اقتصادي مصرف كنندگان، بسته بندي را طراحي كند. براي مثال براي خانواده مناسب تر است يا با توجه به تغيير الگو و سبك زندگي در بعضي جوامع كه تعداد افراد خانواده كم مي شود ارائه بسته بندي هايي كه نياز دو نفر را تامين كند مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه اي بسته بندي بايد توان تحليل دقيق خصوصيات فرهنگي كشورها و بازارهاي خرد و كلان را داشته و داراي ويژگي هاي خاصي باشد. وي علاوه بر اين كه بايد دركي قوي از حجم و فرم داشته و بايد گرافيست قابلي نيز باشد و در مورد تكنولوژي توليد و مواد استفاده در صنعت بسته بندي، آگاهي كامل داشته باشد زيرا اين آگاهي باعث ارائه طرح هاي عملي و اقتصادي و ابتكاري خواهد شد. در طراحي بسته بندي بايد به نكات زير توجه كرد:

هويتمندي: اين اصل به قدري مهم است كه بيشتر شركت ها سال ها طرح كالا را ثابت نگه مي دارند. چون طرح منحصر به فرد آن از لحاظ نام، مارك تجاري و ويژگي هاي طرح موجب تمايز محصول شركت از رقبا مي شود و در حافظه بلندمدت مشتريان جاي گرفته مي گيرد. از اين رو در طراحي اوليه بايد دقت لازم را كرد تا بعدها نياز به تغيير نباشد و خدشه اي بر ارتباط بصري خريداران با محصول وارد نشود.

اجزا و حفاظت و دسترسي: هدف اصلي از تهيه بسته، حفظ و نگهداري خواص محصولات و دسترسي راحت به محتويات داخل بسته است. به علاوه هر يك از عوامل توزيع و مصرف نيز از بسته بندي انتظاراتي دارند. براي مثال خرده فروشان بسته بندي را نياز دارند تا به راحتي در معرض ديد و نمايش خريداران قرار گيرد و يا در اندازه هاي متفاوت باشد تا با قدرت خريد مشتريان گوناگون متناسب باشد. مصرف كنندگان نيز نوعي از بسته بندي را مي پسندند كه به راحتي قابل حمل باشد و به راحتي به محتويات آن دسترسي پيدا كنند.

مقرون به صرفه: هزينه بسته بندي نبايد قيمت تمام شده محصول را به حدي بالا ببرد كه تعداد قابل توجهي از مشتريان از خريد محصول منصرف شوند.
طراحي گرافيكي بسته بندي: گرافيك بسته بندي به سه موضوع اصلي فرم، رنگ و انتخاب خط مناسب مربوط مي شود. طراح در انتخاب اين سه موضوع اصلي بايد به تفاوت هاي فرهنگي بين جوامع و گروه هاي مختلف جامعه توجه كند، براي مثال بچه ها بيشتر از هر چيز به رنگ توجه مي كنند در صورتي كه مردان بيشتر به شكل دقت مي كنند.

رنگ: رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقيق بوده است. در عصر حاضر نيز رنگ در فرهنگ هاي مختلف داراي مفاهيم گوناگون است. به طور كلي مي توان گفت رنگ مشكي در سال هاي اخير به دليل عميق بودن و خنثي بودن با اين كه سمبل اندوه است در بسياري از بسته بندي هاي لوكس مانند عطريات و ... استفاده مي شود كه در واقع يك نوع حس اشرافي را القا مي كند. رنگ سفيد احساس خنكي، معصوميت، صداقت و پاكي را القا كرده و به خصوص وقتي با رنگ آبي بيايد تركيب مناسبي را ارائه مي كند. سبز آرام ترين رنگ هاست و در هيچ جهتي حركتي نمي كند و سمبل فرهنگ بورژوازي است كه بي حركتي را تداعي مي كند. در واقع سبز، اميد زندگي است و آبي مملو از تفكر و جديت است. سرخ علامت شادي، نيرو، قدرت مردانگي و تحرك است. هم جديت و هم وقار و مهرباني را القا مي كند و هر چه تيره تر مي شود جدي تر و عميق تر و جسماني تر مي شود و در حالت صورتي رمانتيسم و خجالتي بودن را القا مي كند. نارنجي رنگي زنانه است كه زندگي روحاني دروني را القا مي كند كه هر چه تاريك تر مي شود بشر را بيشتر به سمت بي نهايت مي خواند. زرد پر سر و صداترين و خيره كننده ترين و پردوام ترين رنگ است و برخلاف آّبي عمق را القا نمي كند. بنفش انديشه اي متفكر و عرفاني و رازگونه را القا مي نمايد.

فرم: اشكال مكعب و چهارگوش به دليل قابليت نشان دادن مناسب ترين فرم بسته بندي است. همچنين اين فرم در قفسه به راحتي كنار هم قرار مي گيرند. در طراحي فرم، اندازه نيز از اهميت بالايي برخوردار است. مثلا شيشه هاي كوچك عطر، احساس با ارزش بودن را القا مي كند.

طراحي خط: يك طراح بسته بندي بايد زاويه ديد جامعي نسبت به خط داشته باشد كه توانايي و تجربه چشم هايش در تشخيص اين موضوع در نشريات و پوسترها و علائم خياباني ناشي مي شود. هر نوع از بسته بندي، نوع خاصي از خطوط را طلب مي كند. مثلا در جعبه هاي شيريني و شكلات بايد حروف نرم و كشيده استفاده شود تا حالتي باريك و زيبا داشته باشد. در جعبه هاي ديسك هاي كامپيوتر از حروف محكم استفاده مي شود كه دوام را تداعي مي كند. در مورد محصولاتي كه خواندن اطلاعات آنها ضروري است مثلا داورها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهايت براي بچه ها انتخاب حروف درشت مطلوب تر است.



نتيجه:

اهميت كار روي بسته بندي، بارها و بارها اثبات شده است. در مواردي، بخصوص آنجا كه ارزش افزوده شركت از راه بسته بندي ايجاد مي شود- مثل صنايعي كه بر پايه مونتاژ شكل مي گيرند- به صورت عيني، اثرات بسته بندي فايل رويت است. در مواردي پيش آمده كه با به كاربردن شرينگ براي كالايي كه در شركتي مونتاژ مي شده، تقاضا در ماه اول صددرصد افزايش يافته است.